Тим известен, как русскоязычный спикер и популяризатор исторических и теоретических знаний о моде, а также телеведущий, в портфолио которого роль наставника в культовом "Проекте Подиум", именное шоу "Капсула с Тимом Ильясовым" и рубрики по истории моды на радио и телевидении.
Тим — автор десятков статей о моде для крупнейших изданий и книги по стилю "Лечим нечегонадеть самостоятельно" (2019).
Как куратор и креативный консультант, Тим организует выставки и специальные проекты с брендами и культурными институциями. В 2022 году в Государственном Историческом Музее (Москва) была открыта выставка по истории городской моды в России с 1861 до 2021 года, автором и куратором которой, выступил Тим Ильясов.
Как битва “старых” и “новых” денег формирует моду на протяжении всей ее истории, и почему важно понимать, как это работает?
Успех в индустрии моды связан с пониманием социальных процессов, нужно не просто поворачиваться по ветру, но заранее знать откуда от подует. Если вы хотите понимать как работает мода, то должны зафиксировать один важный момент: мода почти всегда рождается из соревнования. Костюм и одежда, в целом, - порождение утилитарных процессов, но мода появляется в борьбе. Это может быть борьба поколений, поколенческих установок и ценностей, или борьба статусов - битва за социальное превосходство. Человек хочет выглядеть модно (подчеркну не стильно, а именно модно), для того, чтобы получить порцию социального одобрения и быть принятым в том или ином сообществе. Мода, в свою очередь, постоянно видоизменяется, для того, чтобы эти одобрение и принятие не допустить и в этом ее историческая суть.
Институт моды начал развиваться в XVI - XVII веках вместе с развитием капитализма. В западноевропейском обществе начали все чаще появляться очень богатые люди, чье состояние никак не было связано с их происхождением или служением короне. Родовая аристократия, чье доминирующее положение на вершине социальной лестницы до сего момента не подвергалось сомнению, почувствовала угрозу своему влиянию. Потому, во второй половине XVII века аристократия и монархия начала активнее формировать и демонстрировать все более сложный и изысканный образ жизни, с этикетом, манерами и нарядами, которые начинают меняться с завидной периодичностью. Соответственно, только человек вовлеченный в жизнь аристократического мира мог успевать за модами и вкусами, а люди за пределами этого круга тратили колоссальные деньги, чтобы соответствовать ему и чувствовать себя равными. Как только модные новинки осваивались богатой буржуазией, аристократия создавала новые, так разгонялась модная гонка. Довольно иронично желание богатых буржуа вести аристократический образ жизни описано в пьесе Мольера (придворного драматурга в Версале эпохи Людовика XIV) “Мещанин во дворянстве”. Честолюбие, амбиции и желание “попасть в песочницу” к крутым ребятам - движущая сила моды уже несколько столетий.
Модное соревнование между старой аристократией и богатыми буржуа продолжалось вплоть до последней трети XIX века, когда магнаты окончательно победили, оставив аристократию доживать свою эпоху в старых дворцах, вытесненными за пределы лестницы социального успеха. Однако здесь обнаружился новый процесс cтатусного соревнования. Когда буржуазная семья сохраняет ситуацию богатства в течение нескольких поколений, она начинает чувствовать себя современной аристократией, без титулов, однако с тем же уровнем снобизма и закрытости. “Старые деньги” не имели отношения к реальной родовой знати, однако сам факт длительности существования их богатства уже поднимал обладателей оного в глазах общества выше того, кто заработал деньги недавно, пусть даже последний был в разы богаче.
Это ситуация “позолоченного века” в США. К последней трети XIX века в нью-йоркском светском обществе правили “старые” семьи, как, например, Асторы, которые с большим презрением относились к “выскочкам” с новыми деньгами, вроде Вандербильтов. Так как в Нью-Йорке никогда не было ни королевского двора, ни каких-либо однозначных и легитимных классовых определителей, вроде титулов (ведь, к примеру, и Асторы, и Вандербильты - граждане, имеющие равные права со всеми другими, при этом вполне сопоставимы и их происхождение, и их капиталы, разница лишь во времени вхождения в светское общество) то маркеры, определяющие персон comme il faut, окончательно переместились в пространство моды и стиля, а их характеристики стали весьма размытыми. Это платье вульгарно, а это приемлемо. Кто решил сие? Конкретные люди? И да, и нет. Формировалось некое ядерное облако приличий и статусности, в котором, как ядовитые испарения, собирались мнения многих людей. Впрочем, и сами носители мнений, в конечном счете, становились заложниками этого “атмосферного явления”.
Интересно то, что битва “старых” и “новых” денег в наше время тотальной демократизации и разнообразия все еще актуальна, только границы между “песочницами” стали еще менее осязаемыми, а вместо одного ядерного облака с представлениями о приличном и приемлемом, появился целый грозовой фронт “туч крутости”.
Иногда эти статусные игры принимают комичный и карикатурный вид. Например, в 2019 году в Российском медийном поле всерьез обсуждали, кого можно именовать по-настоящему светским человеком, а кого нет. По одну сторону баррикад были дамы из A-list, героини Tatler, по другую “инстаграмщицы”, мгновенно разбогатевшие девушки с миллионами подписчиков и доходами, вполне позволяющими им покупать люкс верхнего уровня. Из 2023 года дискуссия, о том, кто имеет право находиться на вершине российского светского общества и носить сумки Hermés, а кто со своими вульгарными новыми деньгами, заработанными на марафонах желаний, не должен к оному и близко подходить, кажется смешной и нелепой. Впрочем нелепой она казалась и тогда, ибо участники дискуссии с обеих сторон к хоть сколько-нибудь “старым” отношения не имели, просто одни разбогатели двадцать лет назад и за это время успели легитимизировать свою позицию через разнообразные статусные институты (современное искусство, благотворительность, модные проекты, дружба с “правильными” людьми, глянец и т.д.), а другие обзавелись капиталами недавно и очень быстро, что в глазах “старой гвардии люкса” делало их людьми вульгарными и неприемлемыми.
Описанный выше кейс относится к допандемическому и доконфликтному периоду современной истории, однако ни в локальном российском, ни, тем более в глобальном мировом контексте, история “мещанина во дворянстве”, готового тратить колоссальные деньги на то, чтобы выглядеть приемлемо для “общества” никуда не исчезла. Меняются лишь элементы этого пресловутого семантического ядерного “облака крутости”.
Покуда в моде первой половины 2020-х образовалась эстетическая лакуна и ценностная брешь, молодые люди из поколения тик-ток ухватились за крайне консервативные образы статусности - те самые “старые” деньги и “тихую роскошь”, которая в 2023 году превратилась в назойливый тренд, звенящий из каждого второго околомодного аккаунта. Несмотря на то, что к реальной статусности подростковые игры отношение имели весьма опосредованное и тренд на “старые деньги” мало отличается по сути своей от истеричного “барбикора” (не более чем маркетинговые стратегии массмаркета, играющего на инфо-поводах), у реальных покупателей Brunello Cucinelli и Loro Piana все же есть повод напрячься, ибо с большой долей вероятности, их небрежно расслабленный стиль бежевого кашемира и мягких тоутов из кожи ягненка попал в то самое семантическое облако статусности, которое я так часто упоминаю.
В силу того, что мои эссе о моде, публикуются на сайте для профессионалов индустрии, не могу не дать небольшой совет тем, кто развивает или планирует развивать бизнес в сегментах люкс и премиум. Ядерное облако ядовитых испарений с верхушки социальной пирамиды - это воздух, которым вы должны дышать, если хотите хороших продаж. В индустрии люкса сам продукт - вторичен, первично же нахождение образа этого продукта в семантическом “облаке крутости” для того или иного сообщества. Вам нужно понять - кто те люди, которых можно назвать желанным “верхним” или условно светским обществом в том пространстве, где вы собираетесь продавать свой продукт, и что должны делать, как выглядеть, как себя вести, чем заниматься обеспеченные персоны, не вовлеченные в эту песочницу”, чтобы в нее попасть.
Вы можете сделать сколь угодно качественный, уникальный, удивительный и замечательный продукт, но если его нет в “облаке крутости” - он не будет востребован. “Облако крутости” в свою очередь формируется на стыке борьбы представителей Most invited “старых” денег (какими бы они ни были, в наши дни “старость” денег понятие весьма относительное) и новых героев. Первые всегда будут стараться дистанцироваться от вторых, если вы сможете включить свой продукт в этот процесс дистанцирования, то выиграете. Все те, кто мечтает подняться до уровня небожителей этой умозрительной (и по мне довольно абсурдной) пирамиды статуса непременно захотят обладать вашим продуктом, вам же останется только поиграть с искусственными ограничениями, создать флер избранности, и, о чудо, продажи свершились.
Не забывайте о том, сколь колоссальные деньги мещанин во дворянстве тратил на то, чтобы хоть немного приблизиться к образу аристократа, и какие безумные траты делали дамы из семейства Вандербильт, чтобы нью-йоркское общество приняло их. И нет, за несколько столетий ничего не изменилось, ядерное облако крутости все еще питает своим кислотным дождем индустрию люкса.
Новая реальность. Что будет происходить с модой в период тектонических изменений?
Когда мода начала бесконечно цитировать прошлое и можно ли надеяться на что-то новое?
Стоит ли реагировать на все революции в моде?